這次主要跟大家分享營銷。談到營銷其實大家并不陌生，所謂的大數(shù)據(jù)營銷，其實就是利用采集的數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行標(biāo)簽，根據(jù)客戶的喜好進(jìn)行營銷。

最典型的是數(shù)據(jù)營銷，就是電商里面的推薦引擎，比如說我們大家去淘寶的時候，當(dāng)你買了一件物品，你就會發(fā)現(xiàn)淘寶下面會推薦跟這個物品相關(guān)的這些產(chǎn)品。那么現(xiàn)在的整個行業(yè)里面，線上的數(shù)據(jù)是打通的。

比如說舉個例子，你在京東看好了一個筆記本，然后當(dāng)你回家打開網(wǎng)易的頁面的時候，你就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易也在給你推薦同樣的筆記本。那不僅僅是線上的數(shù)據(jù)打通，其實線下的數(shù)據(jù)也在打通。

再舉個例子，比如說你在深圳的華強北你刷了一個銀聯(lián)卡，你買了一雙靴子，當(dāng)你回家打開淘寶的時候，你就會發(fā)現(xiàn)淘寶也在幫你推薦靴子和靴子相關(guān)的一些產(chǎn)品。就說明你線下的消費和線上的消費已經(jīng)是打通的了。這個是過去的電商和線下實體店都在做的一件事情。

那么大數(shù)據(jù)庫營銷或者我們叫大數(shù)據(jù)營銷，基本上我們認(rèn)為整個數(shù)字化營銷分為三個階段：

第一個階段就是大家非常熟悉，叫數(shù)據(jù)庫營銷;

第二個階段叫場景化營銷;

第三個階段叫預(yù)測性營銷。

什么叫數(shù)據(jù)庫營銷呢?數(shù)據(jù)庫營銷很簡單，就是你從你的已有的數(shù)據(jù)中去找到一些營銷點。

1. 數(shù)據(jù)庫營銷

舉個簡單的例子，有一個銀行他發(fā)現(xiàn)他有很多的客戶，在他這個銀行存款只有5萬塊錢。但是這些客戶每個月扣掉的物業(yè)費要達(dá)到2千塊，這就說明這些客戶在他行存款是比較高的，在本行存款是比較低的，他就找到了這些客戶，然后推一些理財產(chǎn)品。其中在深圳的一些股份制商業(yè)銀行，也就是 中國 比較領(lǐng)先的一些股份制商業(yè)銀行，利用這種數(shù)據(jù)庫營銷，在幾個月之內(nèi)就拉到了40億的存款。

2. 場景化營銷

那么什么叫場景化營銷呢?場景化營銷其實就是根據(jù)你的消費記錄，根據(jù)你的消費時間，根據(jù)你的消費地點進(jìn)行營銷。

比如說最典型的例子，在美國當(dāng)你有Master卡，下午五點的時候在加油站加完油的時候，Master卡就會給你發(fā)一條短信或發(fā)一個Push，就會介紹加油站附近的商鋪。因為根據(jù)Master歷史的記錄，他會推測這個用戶可能會在四點鐘之后加完油，開著SUV帶著他全家到郊區(qū)的別墅去渡假，在這個時候一頓晚餐是必須的。

所以說當(dāng)Master卡背后發(fā)現(xiàn)，在星期五下午四點有人刷卡去購買燃油的時候，就會推這樣的一個消息，那這個成功率大概有多少呢?統(tǒng)計過是大概有70%，這叫場景化營銷。

3. 預(yù)測性營銷

在一個恰當(dāng)?shù)臅r間根據(jù)恰當(dāng)?shù)南M記錄和一個恰當(dāng)?shù)膱鼍?，然后推一個營銷。那最后我們叫預(yù)測性營銷，也就是現(xiàn)在我們說的大數(shù)據(jù)營銷，它是綜合了各類的交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，然后去做的營銷。

這個現(xiàn)在在 中國 屬于探索，那么在國外這種場景化營銷做的比較好的是花旗的信用卡，那么在新加坡的花旗信用卡的話，當(dāng)持有花旗信用卡的人出現(xiàn)在Shopping mall的時候，它會根據(jù)這個人出現(xiàn)的時間、地點和過去的消費記錄，去給他推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。整個一個人在一天的所有的消費的場景，它都會推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

那么在預(yù)測性營銷的話做的比較好的，現(xiàn)在暫時還是在電商這邊，基本上就是推薦引擎。那么在電商里面用數(shù)據(jù)營銷做的比較領(lǐng)先的，我個人認(rèn)為是亞馬遜，為什么亞馬遜做的比較領(lǐng)先呢?我們先分析幾個亞馬遜的例子。

就美國的一些學(xué)者在前段時間提出亞馬遜，說他們用了不同的亞馬遜賬號去登錄亞馬遜的時候，看到同樣的商品價格是不一樣的。

如果用了一個老客戶的賬號，看到一個假設(shè)DVD的話是1200美金，如果用新用戶的賬號去登錄的話，看到這個DVD大概可能只有1100美金，就基本差10%，所以他們就起訴亞馬遜，說你們亞馬遜搞價格歧視。

亞馬遜的回答就是我們是在搞消費者的消費的滿意度和消費需求的調(diào)查。其實從技術(shù)角度來說的話，亞馬遜的確是這樣的，如果一個客戶他當(dāng)70%以上的消費在亞馬遜進(jìn)行消費的時候，他拿到的價格就比這些新客戶要貴，為什么呢?

因為亞馬遜認(rèn)定你已經(jīng)70%以上的消費都已經(jīng)在亞馬遜發(fā)生了，那我就沒必要再給你優(yōu)惠了。

而對于那些剛剛使用亞馬遜的客戶的話，他為了吸引這些客戶，為了讓這些客戶把盡量多的消費都放到亞馬遜上，他往往會給他更低的價格。

這是亞馬遜第一點，就是針對老客戶、新客戶，他給不同客戶提供不同價格的商品。

那第二點亞馬遜會每十分鐘掃描一下，跟他有競爭的一些電商網(wǎng)站。

他如果會發(fā)現(xiàn)有的電商網(wǎng)站的商品，如果比他低的時候，他會在第一時間把他價格調(diào)下來，基本上會比別人的商品便宜2到5美金，這樣的話會讓他的客戶去亞馬遜選購商品的時候，大多數(shù)新的客戶就會先到亞馬遜看看價格，再到其它的電商網(wǎng)站看價格，對比下來之后發(fā)現(xiàn)亞馬遜價格還是最低的。

因為他其實不知道亞馬遜背后是用掃描的方式，去看其他網(wǎng)站的價格，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)低的時候他馬上就降價，他有這樣實時的數(shù)據(jù)的商品價格調(diào)價策略。

那么當(dāng)這個新的用戶在使用亞馬遜的時候，發(fā)現(xiàn)他在外面所有電商看到的產(chǎn)品亞馬遜最便宜的話，他就習(xí)慣去用亞馬遜了，這個時候亞馬遜會記錄他交易的狀態(tài)。

當(dāng)他把這個客戶，從新客戶轉(zhuǎn)成老客戶的時候，他就看不到更優(yōu)惠的價格了，但前提亞馬遜的商品確實是比網(wǎng)上其他商品便宜2美金到5美金。

最后一個就是亞馬遜他會用他的數(shù)據(jù)能力去調(diào)解他供應(yīng)商商品的價格。

亞馬遜他是一個開放的平臺，會有一些商品，廠商直接在他上面去賣他的產(chǎn)品，那么他如果發(fā)現(xiàn)廠商賣的產(chǎn)品比他自己賣的同樣產(chǎn)品會貴的時候，他就會調(diào)節(jié)廠商的成本，因為這些廠商用了他的展臺，用了他的物流，用了他其它的展位，這個時候他會調(diào)節(jié)這樣的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)產(chǎn)品之后讓廠商的產(chǎn)品跟他實際上網(wǎng)站出的產(chǎn)品達(dá)到一樣的價格，甚至比他的價格要高，那這個時候亞馬遜就靠著這種調(diào)節(jié)價格的方式，使他的商品得到熱賣，所以說 亞馬遜 基本上從三個方面來去利用數(shù)據(jù)做他的 定制化營銷 。

第一個就是說他可以對老客戶不使用太大的優(yōu)惠，對新客戶使用比較好的優(yōu)惠。

第二個他就會讓他自己商品，在所有的客戶能看到的電商網(wǎng)站上，都會低2美金到5美金。

第三個他會調(diào)節(jié)跟他有競爭關(guān)系的產(chǎn)品廠商的價格，通過調(diào)節(jié)他們供應(yīng)鏈的成本，讓他們賣的產(chǎn)品價格比他們要稍微貴一點點，這是亞馬遜用數(shù)字營銷做的。

那么在 中國 看到了很多企業(yè)在做數(shù)字化營銷，但是數(shù)字化營銷的一個前提，就是你要有一個好的——我們叫接觸客戶的渠道。

那么一方面是你自己的短信、EDM(電子郵件營銷服務(wù))和Push，另一方面你也可以借助于外部的這種廣告渠道。

比如說現(xiàn)在說的DSP(互聯(lián)網(wǎng)廣告需求方平臺)還有媒體，還有一些大的媒體。但是在過去一段時間內(nèi)， 中國 的數(shù)字廣告，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，都沒有做起來，不是說廣告市場沒有做起來 ，是廣告的這個產(chǎn)業(yè)沒有做起來。

它有兩個原因：

第一個原因就是我們自己的這種DSP也好，或者我們DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)也好，或者我們廣告的這種4A公司或者代理商，他的技術(shù)不過關(guān)，他不像國外的數(shù)字廣告公司，他有足夠的DSP的技術(shù)，數(shù)據(jù)的技術(shù)和實施建立他營銷相應(yīng)的監(jiān)測或者技術(shù)的這種技術(shù)。也就是他的成本計算模型，或者他對數(shù)字營銷廣告的技術(shù)不掌握。

第二塊也是主要的原因，就是 中國 現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)外部的媒體或者渠道，流量是壟斷的，所以現(xiàn)在好的大的媒體，大的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如BAT，他們自己的流量是非常充足的，他基本是壟斷了這些市場，壟斷了市場之后，造成流量是很貴的，很貴之后，這些DSP公司就沒有辦法拿到更好的流量，但是大家又競爭的很厲害。

所以說在做數(shù)字廣告營銷的時候，大家競相降價，基本上他的成本可能是要5塊錢一個點擊，他就要降到2塊錢，那客戶肯定是要買這2塊錢一個點擊的，但實際上他的成本是5塊錢，他怎么樣去賺錢呢?他只能靠假量了，就是他給客戶一千個量中，可能只有10%是真量，剩下90%是假量，這樣的話他才能保證2塊錢的點擊，他也可以賺到錢。

基本上從經(jīng)驗來說的話，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)C渠道或者CBC渠道，這個假量的比例應(yīng)該超過30%甚至更高，如果有統(tǒng)計的話可能會更高。

所以在 中國 數(shù)字營銷這塊，我們會看到這個產(chǎn)業(yè)很難做，也看到很多DSP公司發(fā)展的不快，中國 最大的DSP公司的話估值也不過10億人民幣左右。

所以說從這個角度來說的話，大數(shù)據(jù)營銷或者數(shù)字化營銷，在 中國 還有很長的路去走，必須把這個正本清源的事情要做好，把這個假量去做好，然后讓這個流量壟斷方去把這個流量放出來，這樣的話才能創(chuàng)建好的數(shù)字營銷廣告的渠道。

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